Il marketing mix è lo scenario degli strumenti di marketing che utilizza un’azienda per produrre la risposta desiderata dal proprio target di mercato. Consiste in tutto ciò che può fare per influenzare la domanda per il suo prodotto ed è anche uno strumento per aiutare la pianificazione e l’esecuzione del marketing.

Le quattro P del marketing: product, price, place e promotion

• Prodotto: i beni e/o i servizi offerti da un’azienda ai suoi clienti
• Prezzo: l’ammontare economico pagato dai clienti per acquistare il prodotto
• Posto (o distribuzione): le attività che rendono il prodotto disponibile ai clienti
• Promozione: le attività che comunicano le qualità e i benefici del prodotto e persuadono i clienti ad acquistare il prodotto

Gli strumenti di marketing:

Ognuna delle quattro P ha i propri strumenti per contribuire al marketing mix:

• Prodotto: varietà, qualità, design, caratteristiche, nome del brand, packaging, servizi
• Prezzo: prezzo di listino, sconti, agevolazioni, periodo di pagamento, termini di pagamento
• Posto: canali, copertura, assortimenti, località, magazzini, trasporto, logistica
• Promozione: pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite, public relations

Un’efficace strategia di Marketing combina le quattro P per raggiungere gli obbiettivi di marketing dell’azienda assicurando qualità ai clienti. Le 4 P sono in stretta relazione tra loro e dipendenti l’una dall’altra per stabilire la posizione del prodotto nel suo target di mercato. Tutti gli elementi devono rinforzarsi l’un l’altro per valorizzare l’esperienza del cliente. Quando, ad esempio, un elemento nei 4 ambiti viene modificato, va valutato se funziona ancora bene con il resto dell’architettura di marketing.

Il prodotto è il primo interesse del cliente, che si interessa all’azienda proprio per quello che produce o offre come servizio. Mentre le tecnologie e i gusti si evolvono, i prodotti diventano facilmente “arretrati” e inferiori nella competizione. Per questo uno degli elementi fondamentali in questo ambito è lo sviluppo di prodotti sempre migliori per rispecchiare gli ultimi bisogni del cliente. Inoltre è qui che si stabilisce la strategia del brand, e come le altre tre P vi saranno complementari.

Il prezzo è il costo che il cliente è disposto a sostenere per il prodotto o il servizio offerto. Il prezzo rappresenta ciò che l’azienda riceve dal prodotto. Tutti gli altri elementi del marketing mix rappresentano dei costi: per questo chi si occupa di marketing deve essere attento ai fattori che influenzano la decisione di un prezzo. L’azienda può offrire sconti per incentivare i clienti a comprare i propri prodotti: il prezzo da listino dovrebbe sempre essere soggetto a un margine di negoziazione già calcolato e costruito al suo interno. Rispetto agli altri elementi del marketing mix, il prezzo può essere facilmente soggetto alla modifica. Ma bisogna sempre ricordare che questo può alterare la percezione del cliente circa il valore del prodotto. In assenza di alcuna conoscenza oggettiva circa la qualità del prodotto, il cliente costruisce una forte associazione tra prezzo e qualità.

Lo strumento tramite si vuole fare promozione deve essere coerente con il resto del marketing mix. Un prodotto costoso (come dei macchinari) avrebbe un numero limitato di clienti e dovrebbe essere promosso attraverso contatti personali con i rappresentanti, ad esempio. La pubblicità nei social media, per quel tipo di prodotto, sarebbe sprecata dato il piccolo target e inefficace data la necessità di avere più informazioni di chi è eventualmente interessato. Il media utilizzato, i personaggi influenti scelti per promuovere il prodotto, la preparazione dei rappresentanti e tutto il resto deve riflettere il marketing mix. La pubblicità modella le aspettative dei clienti: se usata nel modo giusto ha un valore inestimabile nel marketing.

Il posto coinvolge le decisioni che riguardano i canali di distribuzione utilizzati, la collocazione dei negozi, i metodi di trasporto, ecc. I canali di distribuzione hanno 3 diverse funzioni: trasferiscono i prodotti al cliente, trasferiscono informazioni al cliente e recuperano il pagamento all’azienda. È possibile declinare queste tre funzioni in mezzi diversi, pensiamo all’internet marketing: le informazioni sono fornite sul sito, il prodotto è spedito attraverso il corriere, il pagamento è effettuato tramite carta di credito. Bisogna avere una mente aperta mentre si progettano le strategie di distrubuzione.

Le quattro P diventano le quattro C

Un limite delle quattro P è che si concentrano sul mercato dalla prospettiva del venditore, mentre quella del cliente dovrebbe essere la principale. Per questo possiamo reinterpretare le quattro P con le quattro C, che mettono gli interessi del cliente (chi compra) prima di quelli del venditore.

• Customer solutions (soluzioni per il cliente, non prodotti): i clienti vogliono acquistare una soluzione ai loro problemi, il prodotto è il primo valore per loro
• Customer cost (costo per il cliente, non prezzo): i clienti vogliono sapere il costo totale dell’acquistare, utilizzare e disfarsi del prodotto
• Costomer convenience (convenienza per il cliente, non posto): i clienti vogliono prodotti e servizi più convenienti da acquistare possibile, devono essere disponibili in giusta quantità, al momento giusto e nel luogo giusto
• Communication (comunicazione, non promozione): i clienti vogliono una comunicazione reciproca con le aziende che realizzano il prodotto

Per concludere, costruire il marketing mix è come costruire un edificio: richiede tempo, impegno, ma soprattutto attenzione sia all’architettura interna, ovvero la struttura (le quattro P), sia a quello che ci circonda, l’ambiente dove andiamo ad inserirci (le quattro C). In questo concerto ogni strumento è importante, deve essere in armonia con la melodia, ma soprattutto deve accogliere senza esitazioni la voce del cliente.